FTD em apostas: quanto pagar por um primeiro depósito

Quanto a sua operação pode pagar por um FTD — *first time depositor*, o apostador que fez o primeiro depósito aprovado — sem que a coorte comprada fique abaixo do custo? Este texto foi escrito para quem montava orçamento de aquisição em operadora licenciada no Brasil: diretor de marketing, head de aquisição, CRM e quem assina o contrato com afiliado. Nota editorial de 10/10/2026: a Medida Provisória nº 1.394, de 25 de setembro de 2026, proibiu a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade de loterias de apostas de quota fixa em todo o território nacional. Novos aportes estão proibidos desde a publicação da MP e as autorizações vigentes serão extintas em 25 de outubro de 2026. O método descrito abaixo segue íntegro como referência conceitual, mas sua aplicação está suspensa — pagar CPA por FTD gerado após 25/09/2026 significa remunerar atividade proibida. Veja o bloco "Atualização — 10/10/2026" ao fim do texto.

A resposta curta é que não existe preço de mercado confiável para consultar. Não localizamos, nesta apuração, série pública e auditável de preço médio pago por FTD no Brasil; os números de CPA que circulam em eventos e grupos do setor são autodeclarados e não passam por conciliação de terceiro. O que existe é método: um teto que sai da margem da sua coorte, não do leilão do vizinho. É isso que o artigo ensina a calcular.

Três definições de FTD circulam no mercado — e produzem números diferentes no mesmo mês

Antes de discutir preço, é preciso resolver o que se está comprando. Há três leituras em uso no mercado brasileiro, e a diferença entre elas é a maior fonte de desvio de orçamento que se observa no fechamento do trimestre.

O relatório de mídia quase sempre para no primeiro. A operação descobre a distância até o terceiro três meses depois, quando a coorte já foi paga. Coortes compradas por preço baixo são justamente as que mais abrem essa distância — o barato entra no numerador do volume e some do numerador da receita.

A recomendação prática é fixar uma definição única, escrita, e replicá-la nos três lugares onde ela aparece: cláusula de remuneração do parceiro, tabela do data warehouse e painel da diretoria. Se os três números não batem, o problema não é de canal — é de definição. Quem ainda está desenhando essa camada de dados encontra o contexto em como estruturar o data warehouse sem ficar refém do PAM.

O teto de CPA vem da margem da sua coorte, não do benchmark do setor

A conta é uma subtração, não uma comparação. O teto de CPA por FTD é o GGR líquido esperado na janela escolhida, descontadas todas as linhas que consomem esse GGR antes de virar margem, multiplicado pelo fator de payback que a diretoria exige.

1. GGR esperado por FTD na janela J, medido em coortes próprias fechadas — mínimo de seis safras.
2. Menos carga tributária sobre GGR, conforme o regime da Lei 14.790/2023 e a composição tributária total, que deve ser conferida com a área fiscal antes de fechar o modelo.
3. Menos bônus e liberalidades reconhecidas no período — inclusive as que o time trata como 'marketing' e não lança no custo de aquisição.
4. Menos taxa de plataforma e de provedor, tipicamente percentual sobre GGR.
5. Menos custo de pagamento, depósito e saque, que não é desprezível quando a coorte tem alta rotatividade.
6. Menos custo de suporte, KYC e chargeback atribuível à safra.
7. Vezes o fator de payback exigido — por exemplo, 1,0 em seis meses ou 0,7 em três meses, conforme a tolerância de caixa.

O erro clássico é pular a subtração e usar receita média de mercado como se fosse margem disponível. Em 2025, primeiro ano completo do mercado regulado e dado retrospectivo, cada apostador brasileiro gerou em média cerca de R$ 1.431 de receita para as casas licenciadas, número divulgado pelo Painel das Bets do Aposta Legal e publicado em 2 de abril de 2026. Mais de 25 milhões de CPFs únicos apostaram em plataformas legalizadas no período, e a receita das operadoras ultrapassou R$ 36 bilhões segundo a Secretaria de Prêmios e Apostas.

Levantamento setorial publicado em 5 de fevereiro de 2026 aponta R$ 37 bilhões de GGR em 2025 e cerca de 25,2 milhões de brasileiros com ao menos uma aposta online em plataforma licenciada — algo em torno de 11,8% da população. Cálculo da redação, não dado de fonte: a divisão resulta em aproximadamente R$ 1.468 de GGR por apostador ativo no ano, mesma ordem de grandeza do dado do Painel das Bets.

Esse valor é o teto teórico bruto anual por apostador ativo médio, e três ressalvas o desqualificam como referência de preço de FTD. Primeira: é GGR, não margem — falta tudo o que está na lista acima. Segunda: é média de base inteira, não de coorte recém-adquirida em mídia fria. Terceira: é média sem distribuição publicada; em base concentrada, a mediana é uma fração do valor médio. Qualquer CPA que se aproxime de uma fração relevante desse número precisa de justificativa de coorte própria, não de benchmark.

A curva de depósito é frontal: janela de payback longa não se sustenta

Em operação brasileira, a maior parte do valor de uma coorte de FTD aparece nas primeiras semanas e decai rápido. A retenção residual se concentra num núcleo pequeno de jogadores. A consequência de orçamento é direta: a janela de payback defensável é curta — 30 a 90 dias. Quem justifica o CPA de hoje com LTV projetado de doze meses está financiando mídia com receita que talvez nunca chegue.

Há ainda uma taxa de mortalidade que o modelo comercial costuma ignorar. Com a autoexclusão em apostas acima de 1 milhão de CPFs no Brasil — cifra referente ao período anterior à plataforma centralizada de autoexclusão, que entrou em operação em julho de 2026 e cujos pedidos cresceram sete vezes durante a Copa do Mundo, sem número consolidado posterior divulgado pela SPA —, uma parte da safra sai do jogo por decisão do próprio apostador ou por bloqueio de conta. Isso não é churn comercial e não deve ser tratado como tal: precisa ser retirado da coorte. Deixar esses CPFs no denominador infla o LTV projetado e, por consequência, o teto de CPA que a diretoria aprova.

Coorte que não paga em D+90 não vira coorte boa em D+365. Ela vira uma linha de caixa que já foi gasta.

Máxima de gestão de aquisição, aplicada ao modelo de payback

Atribuição em apostas é mais frágil que em e-commerce — reconcilie por CPF

Restrição das plataformas de anúncio, cookie curto no tráfego de afiliado, jornada que atravessa app e indicação pessoal, deduplicação incompleta entre canais: o efeito somado é que a soma dos FTDs reportados por canal é maior que o número de FTDs reais no banco. É aritmeticamente impossível pagar todos sem pagar duas vezes pelo mesmo CPF.

A única reconciliação que fecha é contra o registro transacional: CPF único, primeiro depósito aprovado, data e hora. O regime de pagamentos da SPA, que exige que depósitos e saques transitem por conta de titularidade do próprio apostador — e que foi reforçado pela Portaria SPA/MF nº 2.750/2026 —, é a base técnica que torna essa deduplicação possível — e também o fundamento para negar pagamento de CPA quando o fluxo passou por conta de terceiro.

O que a norma brasileira acrescenta ao custo do FTD

Em 15 de julho de 2026, o Ministério da Fazenda ampliou as exigências de publicidade de apostas no país, com novas regras que incluíam a exibição obrigatória de frases de advertência. O efeito sobre aquisição era mecânico: cada peça de performance passava a carregar elemento obrigatório, o que reduzia a área útil do criativo, aumentava o retrabalho de produção e adicionava uma camada de revisão jurídica — o custo por FTD subia por razão regulatória, antes de qualquer pressão de concorrência. Esse regime não vigora mais. A MP 1.394/2026 estabeleceu proibição abrangente das ações de comunicação, publicidade, propaganda, marketing e patrocínio relacionadas à atividade, em meios físicos ou digitais, com prazo até 5 de outubro de 2026 para remoção de toda a publicidade, inclusive marcas em camisas de clubes. Não há área útil de criativo a discutir porque não há criativo permitido. O reequilíbrio de mix que isso provoca já foi tratado em restrições de publicidade e o rearranjo entre performance e marca.

Três outros pontos entram direto na planilha de CPA. A responsabilidade do operador pela comunicação feita em seu nome torna o clawback contratual indispensável — FTD gerado por peça não conforme não deveria ser pagável, tema desenvolvido em o que muda quando o operador responde pelo parceiro. A exigência de KYC concluído antes de reconhecer o FTD como pagável é critério contratual recomendado por esta redação; a norma de setembro de 2026 que localizamos é a Portaria SPA/MF nº 2.750/2026, de natureza financeira e antifraude, e não uma portaria de verificação de identidade. E a tributação sobre GGR prevista na Lei 14.790/2023 é linha obrigatória da subtração — a alíquota e a composição tributária total devem ser confirmadas com a área fiscal, porque o tratamento contábil de bônus ainda gera leitura divergente entre operadores.

Como comparação — e não como regra brasileira — vale observar mercados em que a restrição a bônus de boas-vindas já está consolidada, como Espanha e Reino Unido. Em todos eles, limitar o incentivo de entrada empurrou a competição do preço do FTD para a qualidade do FTD. No Brasil, a MP 1.394/2026 encerrou esse debate ao proibir a atividade — a comparação permanece apenas como registro do vetor regulatório anterior. FTD para a qualidade do FTD. É o mesmo vetor que a regulamentação brasileira vem seguindo, e vale considerar isso ao revisar o que ainda é permitido em rollover no Brasil.

Onde o dinheiro queima, na ordem observada

• Pagamento em duplicidade: afiliado, mídia paga e influenciador reivindicando o mesmo CPF, sem deduplicação prévia.
• FTD de R$ 5 com bônus de R$ 20: custo de aquisição positivo no relatório, margem negativa por construção.
• Canal de volume barato com saque integral em 48h: o perfil caça-bônus consome o incentivo e não retorna.
• Verba concentrada em pico esportivo: CPM inflado, FTD de qualidade inferior ao mês anterior e teto de CPA não ajustado para o período.
• Criativo reprovado ou pausado por não conformidade: verba entregue sem veiculação útil e sem FTD no outro lado.

Passo a passo para fixar o próprio teto

1. Escrever a definição de FTD que vale para contrato, BI e mídia. Piso sugerido: depósito aprovado acima de um valor mínimo, KYC concluído e ao menos uma aposta liquidada em até 72 horas.
2. Montar a tabela de custo real por FTD: mídia, fee de agência, CPA de afiliado, bônus concedido, custo de pagamento, custo de KYC e suporte. Não é o CPM e não é o CPA contratado.
3. Calcular o GGR líquido esperado por FTD em D+30, D+60 e D+90 usando coortes históricas próprias, com no mínimo seis safras fechadas.
4. Definir o teto de CPA como GGR líquido em D+90 multiplicado pelo fator de payback aprovado pela diretoria.
5. Reconciliar por CPF contra o registro transacional e deduplicar canais antes de qualquer pagamento a parceiro.
6. Segmentar o teto por canal e por safra. CPA único para todos os canais é subsídio cruzado do canal bom para o ruim.
7. Instalar clawback contratual: sem KYC, com saque integral em 24 a 48 horas, com peça não conforme ou com indício de incentivo artificial, não há pagamento.
8. Revisar mensalmente com a coorte fechada, nunca com projeção.

O painel que separa volume de receita

Duas dessas métricas cruzam com obrigações de proteção ao apostador e não podem ficar apenas no painel de mídia. Concentração de GGR em poucos CPFs e passagem para autolimite são sinais que a régua de relacionamento precisa ler — assunto tratado em segmentação RFM para separar valor de risco na régua.

O que ainda não se sabe

Três incertezas devem ser declaradas antes que alguém transforme este método em planilha fechada. Primeira: não há dado público confiável de CPA por FTD no Brasil, e faixas que circulam sem fonte nomeada não devem entrar em modelo. Segunda: o efeito do pacote publicitário de julho de 2026 sobre o custo de aquisição ainda não tem medição pública — que ele encarece a produção é observável, mas a magnitude não. Terceira, e a que mais mexe no resultado: com a penetração já em torno de 11,8% da população em 2025, boa parte do 'novo depositante' comprado hoje é jogador reciclado de outra casa. Não existe estimativa pública de quanto da safra é base nova e quanto é migração — e a curva de retenção esperada é muito diferente em cada caso.

Isso não invalida o cálculo. Reforça o ponto: o único número em que a operação pode confiar é o que ela mesma mede na própria coorte fechada. O benchmark do setor é conversa de evento; o payback ratio em D+90 é orçamento.

Atualização — 10/10/2026

A Medida Provisória nº 1.394, publicada em 25 de setembro de 2026, proíbe a exploração, a oferta, a intermediação e a publicidade de loterias de aposta de quota fixa em território nacional, sem atingir as demais modalidades lotéricas autorizadas por lei. A proibição abrange apostas sobre eventos reais de temática esportiva e sobre eventos virtuais de jogos on-line, em meio físico ou virtual, inclusive quando realizadas por agente sediado no exterior que as ofereça a pessoa localizada no Brasil, e alcança também as apostas autorizadas por estados e pelo Distrito Federal, que serão encerradas. A MP altera a Lei nº 14.790, de 29 de dezembro de 2023.

O calendário já correu

• <strong>25/09/2026:</strong> publicação da MP. Novos aportes nas plataformas ficam proibidos; novas concessões, permissões ou autorizações também.
• <strong>05/10/2026, 23h59:</strong> prazo final para retirada voluntária de saldos pelos apostadores e para remoção de toda a publicidade de apostas de quota fixa, inclusive marcas nas camisas dos times de futebol.
• <strong>06/10/2026:</strong> sites e aplicativos deveriam ficar indisponíveis.
• <strong>25/10/2026:</strong> extinção das autorizações existentes, 30 dias após a publicação.

A MP produz efeitos desde a publicação, mas precisa ser analisada pelo Congresso: prazo inicial de 60 dias, prorrogável automaticamente por mais 60. Nesse período máximo de 120 dias o Congresso pode aprová-la integralmente ou com alterações, ou rejeitá-la; se não concluir a votação, a MP perde a eficácia desde a edição. A tramitação começou em 25 de setembro. Esta redação não conseguiu confirmar, nesta apuração, eventual questionamento judicial da MP no STF nem a designação de relator na comissão mista.

O que sobra do modelo de CPA depois da MP 1.394/2026

<strong>Contratos de afiliados e CPA em aberto.</strong> O que precisa de decisão agora é o tratamento de safras adquiridas antes de 25/09 e ainda não faturadas, os gatilhos de clawback por coorte que não completou a janela de payback e a vedação de pagar comissão sobre atividade agora proibida. Nenhuma liquidação deveria ocorrer sem parecer jurídico prévio.

<strong>Restituição de saldo e o papel do banco.</strong> A partir de 6 de outubro os sites saem do ar, cabendo ao apostador ter sacado saldos remanescentes até o dia 5 — e, se não o fizeram, os bancos que atendem as bets deverão fazer o reembolso ao usuário. Isso cria fila operacional de tesouraria e atendimento que concorre com qualquer desmobilização de time de aquisição. A MP veda a instituições financeiras, instituições de pagamento e instituidores de arranjos de pagamento o processamento de transações destinadas às apostas de quota fixa, ressalvadas as estritamente necessárias ao encerramento das operações e à restituição dos recursos dos apostadores.

<strong>Governança de dados da coorte.</strong> Base de CPF, histórico de depósito e marcação de autoexclusão precisam ser retidos, tanto por obrigação de guarda quanto pela hipótese de rejeição da MP no Congresso, que devolveria ao operador a necessidade de reconstruir a série histórica de coortes.

<strong>Cenário binário para o orçamento de 2027.</strong> Há dois ramos: conversão em lei, com ou sem alterações, consolidando a proibição; ou perda de eficácia em até 120 dias, com retorno integral da Lei 14.790/2023 e do arcabouço da SPA. Cada ramo exige um desenho diferente de contratação de mídia, plataforma e afiliados — e a premissa orçamentária de 2027 depende do desfecho dessa votação.

<strong>Risco de compliance pessoal e corporativo.</strong> A MP prevê sanções administrativas a pessoas físicas e jurídicas que explorem, ofertem, intermedeiem ou concorram para a disponibilização de apostas de quota fixa após a entrada em vigor da proibição — leitura direta para times de marketing e para redes de afiliados, já que intermediação e divulgação estão abrangidas. A MP institui ainda o Comitê Interinstitucional de Fiscalização da Exploração e da Publicidade Ilegal de Apostas de Quota Fixa.

<strong>Vigilância sobre o canal de pagamento.</strong> A Portaria SPA/MF nº 2.750/2026 amplia os procedimentos de prevenção, identificação e repressão de transações relacionadas à exploração irregular de apostas de quota fixa e consolida instrumentos previstos na Lei nº 14.790/2023, na Lei nº 15.358/2026, na Lei Complementar nº 224/2025 e no Decreto nº 13.033/2026. A norma estabelece critérios para detectar operações suspeitas e prazos para bloqueio de contas e comunicação à SPA, atingindo bancos e instituições de pagamento, que deverão identificar também pessoas e empresas usadas como intermediárias para receber, movimentar ou repassar recursos em nome dessas plataformas. Há ainda o Decreto nº 13.128, de 2026, associado à MP, que deve ser conferido antes de qualquer decisão operacional.

• <a href="https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2023-2026/2026/mpv/mpv1394.htm">Medida Provisória nº 1.394, de 25 de setembro de 2026 (íntegra, Planalto)</a>
• <a href="https://www.gov.br/fazenda/pt-br/composicao/orgaos/secretaria-de-premios-e-apostas/apostas-de-quota-fixa/legislacao/apostas">Apostas de Quota Fixa — Legislação (SPA/MF), onde consta a Portaria SPA/MF nº 2.750/2026</a>